Category: US & Canada

中媒：疫情和策略错误 爱迪达败退中国市场 世界新闻网 8/22/2022 不管是在广西南宁或是在广东珠海爱迪达线下门店，目前在中国二三线城市的现状：门店缩减，幸存门店的客人也寥寥无几。爱迪达（adidas）在中国市场的运营显得脚步踉跄，而另一边，中国自己国产品牌的门店数量则是一路上涨。 据海峡都市报，以李宁的第二季数据为例，截至2022年6月30日，李宁共有5937个线下销售点，较上一季末净增加65个，这个数字甚至还不包括1175家的李宁YOUNG品牌销售点。 事实上，线下管道的颓败，只是爱迪达在大中华区表现疲软的其中一面。 2022年8月4日，爱迪达发布的第二季财报显示，第二季营收55.96亿欧元（约56亿美元），同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元（约3.1亿美元），同比下降24.2%。巧合的是，在大中华区，其第一季、第二季的营收，均同比下滑35%，已连续5季营收负增长。 爱迪达首席运行官罗思德（Kasper Rorsted）表示，爱迪达在大中华区的收入大跌，除了受到新冠疫情的影响，爱迪达自身也「犯了错误」。 在财报中，爱迪达将大中华区的业务下滑归咎于一年半前的「新疆棉」风波和这一年多时间里反复的疫情。 2021年全年，爱迪达全年营收达212.34亿欧元（约213亿美元），同比增长15%。毛利107.65亿欧元（约107.9亿美元），同比增长17%，毛利率达50.7%。 而耐克截止2022年5月31日的2022财年营收达467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%，至60亿美元，毛利率提升120个基点至46%。 对战了近30年的两大国际品牌，如今均面临中国市场困境，但最近的一个完整财年，爱迪达的营收甚至未及耐吉（NIKE）的一半。 事实上，无论是全球市场和耐吉的对抗，还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。爱迪达都在节节败退，就像罗思德所说的，「我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。」 国际运动品牌进入中国市场之后，定位清晰，耐吉走专业运动方向，而爱迪达则是新潮的时尚运动风格。但随着中国国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化，没有技术「壁垒」之后，消费者很难为所谓「品牌」买单。 在中国市场，爱迪达的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计都在掉队。 球鞋收藏爱好者赖宇从2015年开始收藏球鞋，至今已经收藏了不同品牌的近百双运动鞋。据他表示，最近他新购入的爱迪达球鞋越来越少。 产品上的裹足不前，导致库存积压成为了目前最让爱迪达头疼的问题。根据其2019年的财报，2019年底库存就达到了48.5亿欧元（约48.6亿美元），而现金流仅为8.73亿欧元，可见库存问题在疫情前就已十分棘手。 2020年开始的疫情，导致运力不足，更是加剧了这一问题。爱迪达最新公布的第二季财报显示，到该季末品牌库存增加35%，价值近55亿欧元（约55.1亿美元）。 由于几年前爱迪达将生产工厂转移到了东南亚，这两年其产品销售深受供应链短缺的影响。一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而爱迪达每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的「大山」。 在多家位于上海市中心的爱迪达门店中，也许是因为今夏的高温天气，偌大的店面里只有零零散散的几个客人，门口放置了夏日促销的牌子，写着「短装两件6.9折，三件6折」。大部分的鞋类产品也挂着折扣的标签，折扣在7-8折不等。 而在二三线城市，场景则更加惨淡。来自广东珠海的某经销商负责人告诉界面新闻：「一个是没人来，客流量少了很多很多。另一个是库存很多。以前卖得好的时候，还要联系同城的其他分店帮忙调货过来给客户，现在很多货不打狠折根本卖不出去。」 目前爱迪达在中国最大的经销商是滔博运动，其2021年财报显示：滔博运动全年营收318亿元人民币（约46.5亿美元），较上财年下降11.5%。其中，耐克、爱迪达所属的「主力品牌」版块收入下降12.3%。滔博运动的中国门店数量全年净减少311家，零售业务收入下降14.2%。 转移生产工厂在疫情期间带来的一系列蝴蝶效应，让爱迪达难以预计。而反观去年在中国仍能逆势上涨的几个海外运动品牌，无不加码了本土化经营。 …